Sau hơn 20 năm loay hoay trong bóng tối, Hip Hop Việt Nam đột ngột lên ngôi với động thái bước ra ánh sáng của hàng loạt rapper. Đặc biệt, kể từ sau Rap Việt và King Of Rap, không phải các ca sĩ đang hot mà dàn thí sinh của 2 chương trình này mới là những nhân vật được các nhãn hàng săn đón nhiệt tình nhất. Có thể kể đến GDucky, Lăng LD, JBee, Ricky Star, HIEUTHUHAI... tất nhiên không thể bỏ qua các HLV và giám khảo Suboi, Rhymastic, JustaTee, Karik hay Binz. 

Liên quan đến việc rapper chuyển hướng làm quảng cáo thay vì đầu tư cho các sản phẩm cá nhân, MXH không ngừng nổ ra những cuộc tranh cãi: một bên cho rằng, rapper ngày càng "mất chất", "thương mại hóa" dần theo giới Mainstream, một bên là những rapper lại khẳng định, họ cần tiền đề đầu tư chất xám và quảng cáo là phương tiện giúp họ thực hiện mục tiêu. 

Trên trang cá nhân, O Buồn (Bùi Quốc Anh, vốn là 1 nhân vật có tiếng trên MXH với các viral triệu view, chuyên gia trong các clip parody về Rap/Hip-hop, có tiếng tăm trong giới Underground và gần đây gần như chuyển hẳn sang hướng làm rapper với rap name O Buồn) từng ngậm ngùi chia sẻ về thực trạng của nghề rapper ở Việt Nam: muốn làm hip hop đúng chất, trước tiên vẫn phải "lo cái bụng đói". 

O Buồn dường như không sai khi anh đứng ở phương diện những người trong nghề vạch ra hiện trạng có phần hẩm hiu của bộ phận Underground. Bởi ngay cả Đen Vâu - chàng rapper chân chất vốn đến với âm nhạc vì đam mê đúng nghĩa mà cũng có lần phải thốt lên: "Bài hát này đã có quảng cáo, không có tiền thì làm nhạc làm sao". Tuy nhiên, cũng phải hiểu một điều, làm nhạc kết hợp với quảng cáo khác với việc lợi dụng danh nghĩa rapper chỉ để làm quảng cáo - ăn tiền. Một bên là "cả hai cùng có lợi", còn một bên là thương mại hóa âm nhạc, để đối tác chi phối chất xám. Hai phạm trù khác nhau cũng sẽ dẫn đến những tư duy và phong cách làm nhạc khác nhau. 

Ở khía cạnh đầu tiên: rapper hợp tác với các nhãn hàng để kiếm tiền làm nhạc, Đen Vâu, JustaTee, Binz... là những đại diện tiêu biểu. Có thể kể đến một số MV mang mác quảng cáo nhưng vẫn cực thịnh hành của họ như "Làm gì phải hốt" (Hoàng Thùy Linh, Đen Vâu, JustaTee), "O21" (Binz). Trong đó, JustaTee được mệnh danh là "thánh quảng cáo" do 2 năm trở lại đây, anh hiếm khi tung sản phẩm cá nhân nhưng kênh Youtube vẫn đạt 1 triệu lượt đăng ký, đủ điều kiện nhận nút Play Vàng. Ở các trường hợp đã thành lão làng này, nhạc quảng cáo được coi như một sản phẩm độc lập - nếu bỏ phần hình ảnh, ngoài ra, họ cũng không quá lạm dụng, tâng bốc tính năng, giá trị của các sản phẩm được quảng cáo khiến khán giả cảm thấy khó chịu. 

Với một năm dịch bệnh diễn biến phức tạp như 2020, nhờ có sự giúp sức từ các nhãn hàng, người nghe vẫn được chiều lòng bởi những bản rap "vừa có chất, vừa hiệu quả" như "Đi về nhà"

hay "021"

Tiếp nối truyền thống của các bậc tiền bối, dàn thí sinh của Rap Việt, King Of Rap cũng liên tục gia nhập quân đoàn rapper làm quảng cáo. Có lẽ chính việc rapper phủ sóng giờ vàng truyền hình hay Youtube ngày càng dày đặc đã vô tình khiến cư dân mạng "bội thực". Và đây cũng chính là nguồn cơn gây ra cuộc tranh cãi: giới Underground có đang dần "mất chất" khi từ bỏ nét đường phố để chạy theo cuộc đua của những hợp đồng tiền tỷ?

Chính việc dàn thí sinh Rap Việt liên tục nhận được quảng cáo đã khiến khán giả cảm thấy "bội thực"

Giải quyết được câu hỏi trên, có lẽ đã không có vấn đề thứ 2: rapper mượn danh nghĩa rapper đi làm quảng cáo. Bộ phận này gần như nhận quảng cáo bất chấp tình huống, hoàn cảnh, kể cả sản phẩm đó đã bị lên án trên truyền hình. Hoặc là họ đưa sản phẩm của các nhãn hàng vào MV một cách thô thiển, hoặc là video quảng cáo của họ thiếu tinh tế, thô sơ. Dù ở khía cạnh nào thì cũng đáng bị lên án. May sao, trường hợp thứ 2 chỉ là thiểu số chứ không chiếm số đông trong nhóm rapper. 

Phải nhấn mạnh lại lần nữa là quảng cáo không xấu, nếu không biến nó thành điều phản cảm. Vì thế ca sĩ, rapper hay diễn viên đều có thể làm quảng cáo. Ngoài việc có thêm nhà tài trợ cho các MV, việc hợp tác với các nhãn hàng còn giúp giới hip hop có thêm nguồn tích lũy để đầu tư cho các sản phẩm sau. Chưa kể, Hip Hop ở Việt Nam mới được công nhận vị trí xứng đáng vài năm trở lại đây, xét ở tính lâu dài, thời của rapper cũng ít hơn ca sĩ. Bởi vậy, một khi các rapper vẫn đang làm việc với tất cả tâm huyết, sự chuyên nghiệp và đạo đức nghề nghiệp, công chúng cũng đừng nên quá khắt khe với việc họ chuyển sang làm "âm nhạc thương mại".